Cuando era Director Creativo de la Agencia Ogilvy & Mather, llegó a mis manos un pequeño libro de no más de 30 páginas cuyo título resultaba un verdadero imán: “Adams Obvio”.

Quien me lo prestó era uno de los directores de la Agencia y me decía que este libro era hasta hoy, la gran inspiración de la Agencia Ogilvy en todo el mundo. En realidad el afirmaba que fue la inspiración de David Ogilvy, creador de una de las 6 más importantes agencias de publicidad del planeta.

Por favor no esperen un libro de recetas, se decepcionarían de inmediato ya que la historia es de una tremenda simpleza y casi todo lo que leerán les resultará obvio.
“Todo problema después de resuelto es simple”, ésta era la frase favorita de Adams, quien frecuentemente oía de sus clientes “¿Cómo no se nos ocurrió antes?”
¡Era tan obvio!

Lo Obvio casi siempre es simple – tan simple – que a veces una generación entera de hombres y mujeres mira hacia él, sin verlo. La historia de la Ciencia, de las Artes y de los grandes descubrimientos es la historia de hombres encontrando soluciones fáciles para problemas complejos.

Hay un provervio de Kittering que dice: “La solución, cuando sea encontrada, será obvia” (tal vez éste señor fue el inspirador de Murphy).

Una vez que empiecen a disfrutar de su lectura inevitablemente se acordarán del ACP, especialmente de “El Observador”.

A pesar de sólo tener unas 30 páginas, no lo subestimen, es éste un verdadero ejemplo de que el buen perfume viene en frasco pequeño y que una vez que abres la tapa su aroma te embriaga hasta el final.

Entonces amigos míos los invito a leer Adams Obvio quien en realidad se llamaba Oliver B. Adams y la historia lo recuerda como Adams Obvio.
Estoy seguro de que cuando lo terminen van a decir igual que yo: “ Era obvio que había que leerlo”.

Jorge Olalla
News

Acerca de la historia de Adams Obvio

"Adams Obvio" fue publicado por primera vez en forma de cuento, en el Saturday Evening Post en el mes de abril de 1923 (Hace 87 años). A pesar de ser la historia de un publicista, fue luego considerado como idea embrionaria para lograr un éxito fuera de lo común en el mundo de los negocios y de las profesiones.

En verdad, todo aquel que busca el crecer, en cualquier sector, puede ser ayudado por el talento demostrado en este libro.

"Adams Obvio" se transformó entonces en un personaje legendario. Era citado en reuniones de negocios y de directorio. Su "obviedad" influyó en el pensamiento de algunos líderes industriales de mayor proyección de la época. Hombres del calibre de Elbert H. Gary, presidente de US Steel, leyeron el libro y escribieron al autor cartas muy elogiosas.

Quizás la historia pueda parecer un poco anticuada para el lector moderno. A primera vista, se le consideraría sólo un cuento sobre un publicista. Pero hay una idea básica simple en esa historia, que es al mismo tiempo universal y eterna.

 

Esta es la historia…

 

Adams Obvio I Parte
de Robert R. Updegraff.

Un hombre solitario estaba sentado cerca de la ventana, en la sala Dickens del restaurante Tip Top de Chicago. Había terminado de cenar y estaba esperando que se le sirviera el café.
Otros dos hombres entraron y fueron conducidos a una mesa próxima. En seguida, uno de ellos cuchicheó a su compañero: "¿Ve aquel hombre sentado allí?". "Sí", dijo el último, mirando distraídamente en la dirección indicada. "Bien, aquel es Adams Obvio!".

"¿Aquél?" Esta vez, el otro hombre ubicó su silla para poder ver bien a la figura más famosa del mundo de la propaganda. "Parece un hombre común, ¿no es así?".

"Sí", mirándolo uno nunca se imaginaría que sea el famoso Adams Obvio, de la mayor agencia de publicidad de Nueva York. Y para decir la verdad, no consigo entender por qué es endiosado por todo el mundo".

"Yo lo oí hablar dos o tres veces en encuentros de la Asociación de Publicidad, pero nunca dijo nada que nosotros no supiéramos. Mucha gente quedó confusa. Confieso que fue una decepción para mí".
"Es gracioso, pero mucha gente dice lo mismo sobre él. Sin embargo, este mismo Adams fue un factor importante en el éxito de empresas famosas. Más que cualquier otro hombre."

Mientras los dos hablaban de él, Adams seguía trabajando para el éxito. Cerró el menú e hizo algunos dibujos y anotaciones en el reverso. Para cualquier persona que pudiese espiarlo, sus apuntes podrían parecer insignificantes, pero Adams parecía muy contento con el resultado. Balanceó la cabeza en señal de aprobación y guardó el menú en el bolsillo, mientras el mozo llegaba para ayudarle solícitamente a ponerse el abrigo.

Una solución fácil.

Media hora más tarde, el teléfono sonó en la biblioteca de una suntuosa mansión de una ciudad de Iowa. Y sonó una segunda vez, antes de que el hombre, que estaba recostado en un gran sillón de caoba frente a la chimenea, se levantase a tomar el teléfono. "Hola" dijo sorprendido y medio irritado por la interrupción. "Hola. ¡Ah!, ¿es usted Adams? ¡No esperaba tener noticias suyas tan pronto! ¿Dónde está? ¿Chicago? Ah, ¿ya tiene un plan? Bien, yo estaba sentado, pensando precisamente en eso y me mastiqué tres cigarros intentando imaginar lo que deberíamos hacer al respecto."
Silencio en la biblioteca de la mansión. Después, una serie de gruñidos de aprobación.

"Entendí su idea. Tiene que funcionar... claro, estoy seguro que va a funcionar. Es una idea excelente y sé que va a resolver el asunto. Muy bien... tome el tren nocturno, el mando mi auto a esperarlo en la estación, mañana en la mañana. Buenas noches".
Por un largo minuto, el dueño de la mansión permaneció de pie mirando pensativamente hacia la chimenea.

"¿Pero, por qué diablos ninguno de nosotros pensó en eso? Era la cosa más natural del mundo y tuvimos que traer un hombre de Nueva York para que nos lo mostrase. Sea como sea, ese Adams es una maravilla". Al no recibir respuesta de las paredes, encendió su cuarto cigarro y fumó.

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Esta era la otra cara de la moneda. Este era el modo en que las personas bien informadas hablaban de Adams.

De atrás para adelante.

Hemos comenzado la historia por el final. Para conocer a Adams Obvio y para entender el misterio de su éxito, precisamos conocer el inició de su vida.
Es la historia de un niño que comenzó como Oliver B. Adams, en una pequeña tienda de comestibles, de una también pequeña población de Nueva Inglaterra y que luego se volvió famoso en el mundo de los negocios como Adams Obvio. Adams provenía de una familia muy pobre. Sus padres eran campesinos y tenían apenas el curso primario de la escuela rural. Cuando Oliver tenía 12 años, su padre murió y él comenzó a trabajar en un almacén. Era un chico común. No mostraba mucha iniciativa y raramente tenía ideas brillantes. Pero de algún modo, la tienda comenzó a crecer sólidamente, día a día. Cualquiera que conociese al dueño, el viejo Ned Snow, diría que él no era el responsable de ese crecimiento, pues no era del tipo emprendedor. Pero, el viejo Snow, cayó enfermo y murió. Entonces, la tienda fue vendida y Oliver quedó sin empleo.

Comienzo difícil.

Los seis años siguientes en la vida de Adams transcurrieron sin que nadie oyese hablar de él, y el mismo tenía muy poco para contar de aquel periodo. Cuando la tienda fue vendida, Adams juntó el poco dinero que había conseguido economizar y se fue a New York, donde trabajaba durante el día en el mercado municipal y de noche asistía a la escuela.

Entonces, un día sucedió algo: el director de la escuela programó una serie de charlas vocacionales para los estudiantes más avanzados. La primera fue hecha por James B. Oswald, presidente de la famosa Oswald Advertising Agency y que en aquellos tiempos era muy respetado. Fue uno de los más interesantes e intuitivos conferencistas, pues tenía una habilidad especial para adecuar su mensaje a las necesidades de los oyentes.

El joven Adams quedó extasiado durante toda la charla. Era su primera visión del gran mundo de los negocios. Le pareció que Oswald era el hombre más encantador que había conocido. Tuvo incluso la oportunidad de que se lo presentaran y de felicitarlo después de la reunión. De camino a su casa, Adams pensó en lo que el señor Oswald había dicho sobre el negocio de la publicidad y concluyó que se trataba de un gran profesional. Mientras se preparaba para acostarse en su pequeño apartamento del tercer piso, decidió que le gustaría trabajar en publicidad. A la mañana siguiente, cuando se despertó, los dos pensamientos se habían transformado en uno solo: le gustaría trabajar en publicidad y para James B. Oswald. Lo más natural, por lo menos para Oliver Adams, era ir a decírselo directamente.

A pesar de que el asunto lo asustaba un poco, nunca se le ocurrió ni por un momento, que no fuese esa, exactamente, la actitud que debería tomar. Y entonces, aquella misma tarde pidió permiso para salir por unas dos horas. Por la tarde había poco movimiento. Después de lustrar cuidadosamente sus zapatos y cepillar su ropa, Adams salió en dirección al enorme edificio donde quedaba la Oswald Advertising Agency.

El que quiere puede.

La recepcionista comunico al señor Oswald que Adams estaba allí y que quería una entrevista; pero el gran hombre estaba ocupado. Adams pensó unos instantes: "Dígale que puedo esperar una hora y diez minutos".

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La joven quedó sorprendida. No tenía costumbre de tomar ese tipo de recado para el gran jefe. Pero había alguna cosa en la presencia y actitud del joven que hacía que el mensaje pareciese perfectamente natural. Sin disimular su asombro, se lo repitió al presidente palabra por palabra. Cuando salió, seguía sorprendida.

"Lo va a recibir dentro de aproximadamente 20 minutos".

El propio Oswald se complacía años más tarde en contar la entrevista: "Entró el joven Adams, serio como un diácono. No lo reconocí como uno de los jóvenes que me habían sido presentados la noche anterior aunque él mencionó nuestro encuentro. Dijo que había pensado sobre el asunto y había resuelto que quería entrar en la publicidad, que quería trabajar para mí y que para eso estaba allí..." "Lo examiné. Era un muchachito bastante común, demasiado quieto y no parecía muy brillante. Le hice algunas preguntas para verificar si al menos era despierto. Adams respondió a todas con suficiente rapidez, pero sus respuestas no eran particularmente inteligentes".
"Me agradó, pero encontré que le faltaba vivacidad, ese juego de cintura tan importante en la publicidad. Finalmente le dije, tan gentilmente como fue posible, que encontraba que él no estaba preparado para ser publicista y que lo sentía mucho, pero que no podía darle un empleo. Le día algunos consejos paternales, fueron realmente palabras elegidas, firmes pero gentiles".

"Recibió la cosa con clase, en lugar de suplicar una oportunidad, me agradeció y al levantarse para salir dijo: Bien, señor Oswald, decidí que quiero trabajar en publicidad y con usted, pensé que lo obvio era venir directamente a decírselo. Usted parece no creer que pueda transformarme en un buen hombre de publicidad, de modo que voy a tener que probarle lo contrario. No sé aún cómo voy a hacerlo, pero lo intentaré. Le agradezco el tiempo que me ha dispensado. Hasta luego, y salió antes que pudiese responderle."

"Quedé desorientado, todo mi pequeño discurso se había evaporado en el aire. Ni consideró mi veredicto. Pensé en cinco minutos sobre el asunto y me molestó ser menospreciado por un muchacho. Durante el resto de la tarde me sentí mal."

"Aquella noche, de camino a casa, volví a pensar en el asunto. Una frase me había quedado grabada en la memoria. "Quiero entrar en la publicidad y deseo trabajar para usted y encontré que la cosa más obvia era venir a decírselo". De repente comprendí ¿cuántos de nosotros tenemos la suficiente sensibilidad para identificar y para hacer lo obvio? ¿Cuántos tienen la persistencia para defender la propia concepción de lo que es obvio? Cuanto mas pensaba en el asunto, más convencido me quedaba de que debía hacer un lugar en nuestra agencia para un joven capaz de ver y hacer eso. Alguien que fuese directo al punto, sin perder tiempo, ni jactarse de ello."
"Al día siguiente mandé llamar al joven y le dí un lugar en el archivo de diarios". Eso fue hace 20 años. Hoy Oliver B. Adams es vicepresidente de Oswald Advertising Agency. El viejo Oswald pasa por la oficina dos veces por semana, se reúne con Adams y claro, participa de las principales reuniones de directorio. Pero en los hechos es Adams quien manda en la empresa. Todo sucedió con naturalidad, todo vino a través de lo "obvio gritado", como decía el viejo Oswald con muy buen humor.


Continúa en el próximo NEWS
(Si no puedes aguantar las ganas de seguir leyéndolo, solicita la historia completa a jorgeolalla@newfield.cl)